下一個經濟盛世

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下一個經濟盛世(The next economy)

作者:Elliott Etteberg (艾利奧特•艾頓伯格)

譯者:邱如美

出版者:天下雜誌股份有限公司

推薦指數:§§§§§

導讀顧問:Bill

艾頓伯格是全球知名消費者行銷專家,他認為,過去十年間,我們已經經歷了二次經濟循環,也就是從舊經濟過渡到新經濟,而新經濟卻在一片驚愕中匆匆落幕,隨即進入新新經濟世代。本書提出三個經濟時代特性與衡量標準如下:

一、舊經濟(1960~1994)之基礎是產品和服務,衡量成功的標準是市場佔有率,企業追求規模和效益。

二、新經濟(1994~2000)之基礎是資訊,衡量成功的標準是上市快慢與網站點閱率,企業致力發展科技。

三、新新經濟(2000~2020)之基礎是知識,衡量成功的標準是獲利和消費佔有率,企業追求有求必應的顧客關係

本書認為,新經濟之所以僅維持短短六年就崩盤之因素很多,但最主要因素是「新經濟的科技人才不了解科技除了節省時間外,很少能提升顧客的生活品質,甚至會因為科技之複雜性,耗費原本節省下的時間。」新經濟之旗手一度將希望放在網路,寄望資訊能成為新價值的來源。但是,她們忘了 :網路只是一種新媒體,資訊並不能增加價值,能夠創造價值的是知識。新經濟之所以失敗,是因為科技讓生活變得更複雜,以至於沒有人願意花錢購買資訊。當新經濟無法蛻變成知識經濟時,必然胎死腹中。

另外,艾頓伯格認為:「無法吸引擁有消費潛力的嬰兒潮世代是新經濟失敗之原因之一。」雖然嬰兒潮世代是看電視長大的,但她們並不是科技迷。比起X世代,她們對科技的接受程度顯然較低。二十二歲之年輕人可能把電腦當機當作電腦技術之挑戰,並且告訴自己那只是一台電腦。但是,嬰兒潮世代就會認為,電腦運作應該像打電話一樣穩定。在嬰兒潮世代的成長經驗中,不能用的東西根本稱不上產品,也因為電腦狀況不穩,嬰兒潮世代從未真心擁抱新經濟之科技。

艾頓伯格認為:「新新經濟中的成敗關鍵在於,根據新的行銷環境發展岀建立品牌的新工具。」這些新工具包括:

一、欲求市場區隔(Want segmentation):舊經濟多數消費都是需求帶動之結果,企業的挑戰在於充分滿足顧客對更多、更好產品之需求。現在顧客的消費已經是受欲求帶動,行銷必須依據顧客的價值、關係、忠誠度,進行市場區隔,鎖定核心顧客。

二、五級管理(Quintile management):新新經濟要鎖定少數但更具潛力的顧客,行銷人員應找出核心顧客,研擬有效行銷策略,增加顧客「荷包佔有率」。

三、四R策略:Relationship(建立良好的顧客關係)、Retrenchment(提供豐富資訊、減少顧客不便)、Relevancy(專精服務項目、建立專業形象)、Reward(附帶獎賞)。

四、合作行銷(Comarketing):包括目前垂直合作行銷(Vertical comarketing),以零售商和製造商結盟,分攤廣告和促銷成本。及未來水平合作行銷(Horizontal comarketing),由零售商、製造商和服務公司攜手經營同質顧客群。

五、取悅顧客:消費者(Consumer)導向之行銷策略關心的是銷售量。顧客(Customer)導向的行銷策略重心在於顧客關係之品質。未來行銷人員不能只是把商品賣給消費者,還必須取悅顧客,發展具有高獲利潛力的顧客關係。

藉由艾頓伯格五點行銷策略新工具,適巧可以延續平衡計分卡再向下展開。平衡計分卡將策略願景分成四個營運架構(圖一)後,並沒有進一步提示實務上如何落實關鍵績效指標(KPI),以及如何判斷關鍵績效指標是否符合顧客欲求,故仍需透過績效指標衡量模型(圖二),分成量化、質化、可控、不可控等四個構面,加以植入PI,最後藉由核心價值矩陣(圖三)四個構面、八個向度,逐項將PI進行分析,找出落在核心價值之KPI,同時完成盤點職能缺口。圖四及圖五分別是7-11及梅西百貨從經營理念展開之核心價值矩陣,每家企業都會因其經營理念之不同,繪岀不同之價值矩陣圖形,藉由圖示,可以衡量各部門所定之KPI是否真正企業所關注與追求之目標。

本書另外提到一個很重要之觀念,艾頓伯格認為:「絕對不可低估嬰兒潮成員這波價值觀改變對經濟造成之影響。」過去每隔十年,隨著嬰兒潮成員的人口特徵轉變,而出現不同的劇烈變動。叛逆的六○年代、自我中心的七○年代、血拼的八○年代、投資的九○年代。二十一世紀前十年,艾頓伯格稱為「隱遁的年代(The decade of solitude)」。這個階段,嬰兒潮年成員年過五十,對於消費開始更有分辨力和選擇性,也準備離開傳統消費市場,而將注意力轉到儲蓄和投資上。另外,身體健康和生活無 虞是她們最關心的兩件事,這將促使零售市場中的流動資金減少,且重儲蓄而非消費情形,會嚴重衝擊金融市場。零售量減緩將導致股價下跌,使得熱中投資之嬰兒潮世代錢包縮水。美國聯準會不斷降低利率的結果,不但不會刺激景氣復甦,反而因為普羅大眾利息收入減少,更加緊縮開支,造成惡性循環。

本書認為二○○一年年底,經濟出現十年來的不曾有過的衰退,事實上正是嬰兒潮成員進入減少支出階段,市場結構即將展開重大重組的前兆。艾頓伯格認為:「二○○五至二○○六年間,就會出現資金緊縮效應。」進而造成漣漪擴散之效果,包括告別中間商、錢潮流向股市、信用卡滿天飛,現金消費能力大幅萎縮、心動之購物經驗不復存在、長期安養服務中心的蓬勃發展。美國健康保險協會表示,有超過四○%的六十五歲以上人口,將進入各種安養中心,這類費用平均每年高達二十萬美金。中壯世代意識到這點,就會在消費上輕踩煞車。

艾頓伯格認為:「六○年代帶動企業獲利的是不動產、七○年代是製造業、八○年代是財務管理、九○年代是資訊技術。如今,新世紀的企業獲利主導權在行銷人員,透過組織重組服務核心顧客,勢必成為當今企業之首要目標。」新新經濟時代需要的是全新呵護核心顧客的品牌經理人,除了領導行銷團對外,也會定期與合作企業的行銷部門交流,研議共同品牌的促銷辦法。企業要在新新經濟中生存,就必須瓦解傳統之企業結構。在經濟緊縮之年代裡,維持核心顧客的忠誠度是企業最大目標,守門人行銷(Concierge marketing)將會是未來主流模式

舊經濟時代,多數企業的組織屬於金字塔結構,在層層節制下,創造出具政治性之組織文化。新經濟時代,企業是扁平、非層級的合作結構,但經驗不足之高階主管往往選擇最不具風險之策略,這銷策略無法轉化成經濟利益。新新經濟時代,守門人團隊將成為主要組織形式。企業指派幹部負責特定產品之顧客群,這些幹部再成立支援產品的守門人團隊,負責特定區域的顧客。守門人團隊是企業內部之顧客代表,成員包括定價專家、生產專家、網頁設計高手等。

本書雖然是以預言方式撰寫,但綜觀目前經濟情勢,通貨緊縮現象越來越明顯,嬰兒潮成員對於未來經濟愈來愈覺得悲觀,這批帶動經濟繁榮之族群,勢必越來越趨保守消費,在此轉折期,艾頓伯格認為僅有三、四年間,對於企業而言,如何把握僅有調適年限,預先將行銷策略轉為「符合顧客欲求之守門人行銷」,將會是生死存亡之關鍵一役,讀者以為然否?(Bill.Taipei.2003.8.11.) 

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上次更新:2021年04月13日