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規則(Rules) 「若證明在現行賽局的規則下難以獲勝，英國的紳士就會改變規則。」─哈羅德•拉思基(Harold Laski)。當然，要改變規則可能並不容易，本書作者嘗試從顧客、供應商、市場與政府的角度切入，尋找 可能改變規則之機會。 與顧客簽約 你和顧客是共同創造價值的夥伴，但不全是合作關係。當你們在分餅的時候，競爭是不可避免的。當顧客要你在價格上讓步的時候，是競爭而不是合作。 作者認為，最惠顧客條款能夠改變你跟顧客之間的賽局。最惠顧客條款是公司保證給顧客最低的價格，以免公司在談判過程對不同的顧客造成差別待遇。台灣屈臣氏採取三大保證「保證最低價」、「保證日用品最便宜」、「保證發現更便宜，退你二倍價差」策略，就是最惠顧客條款之典型。屈臣氏透過「我敢發誓」的電視廣告天天強力播送三大保證下，使得屈臣氏的整體業績爆增三成。 對3C通訊市場而言，全國電子總經理蔡振豪說，全國電子要「長期耕耘顧客的心」；燦坤的銘言則是「瘋狂為顧客省錢、赴湯蹈火為顧客服務」。這兩種說法雖然不一樣，但追求最惠顧客條款之概念，卻也不謀而合。對顧客而言，最惠顧客條款卻也未必一定有利，因為，賣方可以說，我不能再降價給你，因為如果我降價給你，我同時必須全面降價給其他顧客，如此，我會吃不消。最惠顧客條款反而強化賣方不降價之藉口。 燦坤強調每天作市場調查，保證價格最便宜的做法，反而會讓其他廠商不願降價。因為，那樣只會讓市場價格崩盤。他們寧願維持訂價，而從其他優惠措施下手。例如36期零利率分期付款、積點回饋、會員回饋、贈品等，其結果，顧客可能取回一堆不需要的週邊贈品，感覺上似乎賺到，但實際上卻增加倉儲空間而已。 作者另外提出所謂符合競爭條款(Meet-the-competition clause, MCC)，可以迎戰競爭對手搶奪你的客戶。所謂符合競爭條款是公司和顧客之間的合約，給公司在符合競爭對手的競標條件下，保證持續保有顧客之選擇權。你可以站在競爭對手之立場，了解你所在地位之力量，競爭對手冒然降價搶奪你的生意是有風險的。這個概念類似台灣政府採購法第二十條之「選擇性招標」或第二十二條所謂「限制性招標」。在某些條件下，公司可以優先獲得與政府(或公營事業)簽約(或續約)，以提供政府或公營事業所需商品或服務。 與供應商簽約 你和供應商之關係就如同和顧客的關係，是創造價值的夥伴。但是這也不全然是合作關係，當供應商要向你提高價格時，是競爭。 以價值網的角度審視，對顧客之每一個規則都會有一個對稱的力量對著供應商。因此，對顧客的二個規則，亦適用於對供應商，只是其影響卻反過來。公司(買方)保證供應商至少支付他和其他提供相同資源的供應商一樣多錢，就稱為最惠供應商條款(Most-favored-supplier clause, MFS)。要簽這種合約(或密約)，一般需視當期為買方或賣方市場。如果是買方市場，供應商當然樂於和你簽此合約。反之，如果是賣方市場，買方想簽約，但供應商就不一定與你簽了。另外，符合競爭條款對供應商與顧客而言，是相同的合約，差別是他給你最後的決定權是買或賣的權利。 與供應商簽約部分，作者提出另一個拿取或支付合約的概念。在此合約下，公司可以拿取供應商的產品或支付供應商一筆罰款。例如，若公司拿取供應商產品則支付供應商特定價格(如每噸五十美元)，但該約有一產品數量之上限，如果公司沒有取完上限，則必須根據差額支付供應商一筆罰款(如每噸四十美元)。由於保證數量之結果，供應商可以更好安排生產計畫，公司這種拿取保證，進而供應商可能降低生產成本及銷售風險，並以較低價格回報公司。 零售市場的規則 在市場供需穩定之時期，「天天低價」的政策是零售商說服顧客不要等候的 一種規則。但在通貨膨脹時期，「今天不買，明天就後悔」恐怕會是更好的廣告術語。相反的，如果是預期明天就會降價，則顧客等待心理會更濃厚，更多人等待降價時，零售商降價壓力就越來越大。其實，不僅僅是一般日用品如此，高總價之房地產銷售也是如此。當房地產泡沫化之後，不管你如何降價，顧客都認為那不是最低價，明天還會再降。因此， 建商要擺脫此一困境，一次降到底，似乎是一個好的策略。2003年，台灣房地產市場一直還在谷底盤旋，餘屋量大，市場銷售不易。當時，國產局有一批在汐止的公教國宅要標售，由於汐止接連幾次之淹水效應，加上房地產低迷，所以一次又一次降價列標，價格已經略低於市場行情每坪八萬元，卻仍然標售不出去。恰好筆者係國產局估價委員，乃建議一次降到底，調整為每坪六萬元列標。由於每坪六萬元幾乎已是建物造價，加上原本這批公教國宅品質、地點都相當不錯，因此，一舉吸引大量標單搶購，由於競標關係，視野較佳的單位，飆到每坪十萬多元，第一批搶購一空，隨即推出其他餘屋，很快的將庫存三年多的產品銷售殆盡。 作者認為，為防止價格戰爭，你要給自己的顧客低價，而且對競爭對手的顧客提高價格，常客優惠計畫就是如此。諺語"A bird in the hand is worth two in the bush. "(兩鳥在林，不如一鳥在手)，正說明經營既有顧客，遠比開發新顧客要來的實際而有效。 政府的規則 政府有權力制定賽局的許多規則，例如稅法、專利法、最低工資法...等一般商業法規。除了更多直接管制，政府還可以制定那些參賽者可以制定規則的規則，反托拉斯法、反傾銷法正是此類規則。這些牽涉國際貿易之規則，限制了供給與需求的自由取捨。例如2004年，美國商務部公佈對中國木器家具業之反傾銷稅率，直接衝擊中國家具業之生存，因應的措施可能是轉移生產基地至越南、柬埔寨。當然，也會改變美國本土木器家具進口商之採購行為，包括改由越南、柬埔寨進口等。對於美國消費者而言，也造成影響。例如向第三地採購對象之產品品質可能下降，以及因進口減少，而本土生產廠商趁機提高價格。 對投資者而言，永遠要記住，「政府的規則，就是國家風險之反應。」必須正視，而及早因應。 改變規則 改變規則是賽局的重要元素，但你能改變規則，別人也能改變規則，因此，不要假設你的規則將發生管制效果。作者認為，即使規則似乎已經被堅定建立，你仍然要記得可能會獲得再談判之機會。套句民進黨代主席柯建銘立委日昨之談話：「距離二月一號立法院長之改選還有兩個禮拜，誰知道這期間會發生什麼事？」不到最後一刻，決不輕言放棄，或許，這才是商場上改變遊戲規則最後的利器。 (Bill.台北禪室.2005.01.18.) (文轉戰術) |
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