規則

首頁 向上 獎助學金 人力資源 關係網絡 網頁索引  

 Since2002.11.18.本公司創辦人任職中國生產力中心17年,之後,創設CICO迄今也邁入第20年了,擁有37年顧問實力,中小企業主們,如有培訓、輔導需求時,歡迎洽詢!

 

向上

 

規則(Rules)

「若證明在現行賽局的規則下難以獲勝,英國的紳士就會改變規則。」─哈羅德•拉思基(Harold Laski)。當然,要改變規則可能並不容易,本書作者嘗試從顧客、供應商、市場與政府的角度切入,尋找 可能改變規則之機會。

與顧客簽約

你和顧客是共同創造價值的夥伴,但不全是合作關係。當你們在分餅的時候,競爭是不可避免的。當顧客要你在價格上讓步的時候,是競爭而不是合作。

作者認為,最惠顧客條款能夠改變你跟顧客之間的賽局。最惠顧客條款是公司保證給顧客最低的價格,以免公司在談判過程對不同的顧客造成差別待遇。台灣屈臣氏採取三大保證「保證最低價」、「保證日用品最便宜」、「保證發現更便宜,退你二倍價差」策略,就是最惠顧客條款之典型。屈臣氏透過「我敢發誓」的電視廣告天天強力播送三大保證下,使得屈臣氏的整體業績爆增三成。

對3C通訊市場而言,全國電子總經理蔡振豪說,全國電子要「長期耕耘顧客的心」;燦坤的銘言則是「瘋狂為顧客省錢、赴湯蹈火為顧客服務」。這兩種說法雖然不一樣,但追求最惠顧客條款之概念,卻也不謀而合。對顧客而言,最惠顧客條款卻也未必一定有利,因為,賣方可以說,我不能再降價給你,因為如果我降價給你,我同時必須全面降價給其他顧客,如此,我會吃不消。最惠顧客條款反而強化賣方不降價之藉口。

燦坤強調每天作市場調查,保證價格最便宜的做法,反而會讓其他廠商不願降價。因為,那樣只會讓市場價格崩盤。他們寧願維持訂價,而從其他優惠措施下手。例如36期零利率分期付款、積點回饋、會員回饋、贈品等,其結果,顧客可能取回一堆不需要的週邊贈品,感覺上似乎賺到,但實際上卻增加倉儲空間而已。

作者另外提出所謂符合競爭條款(Meet-the-competition clause, MCC),可以迎戰競爭對手搶奪你的客戶。所謂符合競爭條款是公司和顧客之間的合約,給公司在符合競爭對手的競標條件下,保證持續保有顧客之選擇權。你可以站在競爭對手之立場,了解你所在地位之力量,競爭對手冒然降價搶奪你的生意是有風險的。這個概念類似台灣政府採購法第二十條之「選擇性招標」或第二十二條所謂「限制性招標」。在某些條件下,公司可以優先獲得與政府(或公營事業)簽約(或續約),以提供政府或公營事業所需商品或服務。

與供應商簽約

你和供應商之關係就如同和顧客的關係,是創造價值的夥伴。但是這也不全然是合作關係,當供應商要向你提高價格時,是競爭。

以價值網的角度審視,對顧客之每一個規則都會有一個對稱的力量對著供應商。因此,對顧客的二個規則,亦適用於對供應商,只是其影響卻反過來。公司(買方)保證供應商至少支付他和其他提供相同資源的供應商一樣多錢,就稱為最惠供應商條款(Most-favored-supplier clause, MFS)。要簽這種合約(或密約),一般需視當期為買方或賣方市場。如果是買方市場,供應商當然樂於和你簽此合約。反之,如果是賣方市場,買方想簽約,但供應商就不一定與你簽了。另外,符合競爭條款對供應商與顧客而言,是相同的合約,差別是他給你最後的決定權是買或賣的權利。

與供應商簽約部分,作者提出另一個拿取或支付合約的概念。在此合約下,公司可以拿取供應商的產品或支付供應商一筆罰款。例如,若公司拿取供應商產品則支付供應商特定價格(如每噸五十美元),但該約有一產品數量之上限,如果公司沒有取完上限,則必須根據差額支付供應商一筆罰款(如每噸四十美元)。由於保證數量之結果,供應商可以更好安排生產計畫,公司這種拿取保證,進而供應商可能降低生產成本及銷售風險,並以較低價格回報公司。

零售市場的規則

在市場供需穩定之時期,「天天低價」的政策是零售商說服顧客不要等候的 一種規則。但在通貨膨脹時期,「今天不買,明天就後悔」恐怕會是更好的廣告術語。相反的,如果是預期明天就會降價,則顧客等待心理會更濃厚,更多人等待降價時,零售商降價壓力就越來越大。其實,不僅僅是一般日用品如此,高總價之房地產銷售也是如此。當房地產泡沫化之後,不管你如何降價,顧客都認為那不是最低價,明天還會再降。因此, 建商要擺脫此一困境,一次降到底,似乎是一個好的策略。2003年,台灣房地產市場一直還在谷底盤旋,餘屋量大,市場銷售不易。當時,國產局有一批在汐止的公教國宅要標售,由於汐止接連幾次之淹水效應,加上房地產低迷,所以一次又一次降價列標,價格已經略低於市場行情每坪八萬元,卻仍然標售不出去。恰好筆者係國產局估價委員,乃建議一次降到底,調整為每坪六萬元列標。由於每坪六萬元幾乎已是建物造價,加上原本這批公教國宅品質、地點都相當不錯,因此,一舉吸引大量標單搶購,由於競標關係,視野較佳的單位,飆到每坪十萬多元,第一批搶購一空,隨即推出其他餘屋,很快的將庫存三年多的產品銷售殆盡。

作者認為,為防止價格戰爭,你要給自己的顧客低價,而且對競爭對手的顧客提高價格,常客優惠計畫就是如此。諺語"A bird in the hand is worth two in the bush. "(兩鳥在林,不如一鳥在手),正說明經營既有顧客,遠比開發新顧客要來的實際而有效。

政府的規則

政府有權力制定賽局的許多規則,例如稅法、專利法、最低工資法...等一般商業法規。除了更多直接管制,政府還可以制定那些參賽者可以制定規則的規則,反托拉斯法、反傾銷法正是此類規則。這些牽涉國際貿易之規則,限制了供給與需求的自由取捨。例如2004年,美國商務部公佈對中國木器家具業之反傾銷稅率,直接衝擊中國家具業之生存,因應的措施可能是轉移生產基地至越南、柬埔寨。當然,也會改變美國本土木器家具進口商之採購行為,包括改由越南、柬埔寨進口等。對於美國消費者而言,也造成影響。例如向第三地採購對象之產品品質可能下降,以及因進口減少,而本土生產廠商趁機提高價格。

對投資者而言,永遠要記住,「政府的規則,就是國家風險之反應。」必須正視,而及早因應。

改變規則

改變規則是賽局的重要元素,但你能改變規則,別人也能改變規則,因此,不要假設你的規則將發生管制效果。作者認為,即使規則似乎已經被堅定建立,你仍然要記得可能會獲得再談判之機會。套句民進黨代主席柯建銘立委日昨之談話:「距離二月一號立法院長之改選還有兩個禮拜,誰知道這期間會發生什麼事?」不到最後一刻,決不輕言放棄,或許,這才是商場上改變遊戲規則最後的利器。

(Bill.台北禪室.2005.01.18.)

(文轉戰術)

CICO網站所呈現的文章,本公司保留著作權,如需引用,應徵得本公司同意,並請註明出處。
歡迎對此網頁內容有任何問題或建議email給網主 bill@cico.com.tw ,我們將儘速與您聯繫
上次更新:2021年04月13日